Marketing digital: De onde veio e para onde vai?

Marcos Pitta

Criar estratégias para alavancar as visualizações de sites e campanhas comerciais, tendo como ferramenta principal a aplicação de palavras-chave para que os materiais publicados na web ganhem relevância. A premissa para responder a questão sobre o que é o marketing digital, começa assim.

A ComTempo procurou profissionais que atuam nesta área para responder questões como de onde surgiu o marketing digital e qual o seu futuro, se é que pode-se prever para onde vai esta área de atuação, neste mercado que cresce cada vez mais, acompanhando o avanço desenfreado da internet.

Ouvimos a jornalista, diretora de planejamento e sócia da Com5, agência de comunicação, Natália Salvador sobre o assunto e ela diz que este tema é qualquer ação de marketing, publicidade, propaganda e comunicação feito pelos canais digitais, ou seja, que usam a internet para se comunicar.

Entrevistamos também o diretor comercial da RGB Comunicação, agência de marketing digital, Júnior Galvani que segue o mesmo posicionamento de Salvador na questão sobre o que é o marketing digital, mas faz uma analogia, primeiramente, sobre o que é marketing: “É como traçar um círculo e tudo o que toca esse círculo, tudo o que é comunicação, seja com o público externo ou interno de uma empresa é marketing e quando se faz isso utilizando a internet é marketing digital”.

Os dois profissionais concordam que houve avanço neste segmento. Galvani diz que a cada dia, novas ferramentas de inteligência estão disponíveis neste mercado: “Temos ainda os mecanismos de inteligência artificial, machine learning, ou seja, tem muita coisa vindo ai que vai auxiliar a gente trabalhar na mensagem das empresas, marcas, pessoas, tudo junto ao respectivo público-alvo”.

Salvador complementa esse avanço diário, dizendo que precisamos voltar uma casa neste tabuleiro para entender melhor: “Se o marketing digital é toda ação que utiliza internet, ele surgiu praticamente com a ascensão da mesma, falando de Brasil, na década de 1990, quando os computadores começaram a ganhar força no país, ainda na época da internet discada começaram as primeiras ações de marketing. Então, começamos a transpor o mesmo tipo de publicidade, de ação de comunicação que era feita nos canais off-line, na internet e que eram chamadas de marketing 1.0”.

As eras do marketing

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A jornalista descreve o marketing 1.0 como “a marca falando para as pessoas” e o contexto histórico do marketing digital é classificado em eras. O 1.0, era conhecida como a era do foco no produto, ou seja, quando o estudo do marketing foi iniciado, o mais importante a se levar em consideração era a produtividade, oferecendo a todos que quisessem comprar aquele determinado produto.

Vale lembrar que quando tudo começou, a diversidade de oferta e consumo do digital era infinitamente menor do que hoje. Por isso, neste momento, não havia tanta preocupação com a satisfação dos consumidores, levando em conta que o número de concorrentes eram menores.

Salvador avalia ainda que a partir do momento em que as empresas começaram a entender que isso era um canal de via dupla, onde elas poderiam falar e o público era ouvido e ao mesmo tempo poderia responder, começou haver uma evolução diária: “O marketing digital está atrelado tanto a percepção das marcas, porque as empresas começaram a estudar muito o  comportamento do público, por outro lado as pessoas começaram a perceber que elas ganharam poder com isso, já que as marcas passaram a ouvi-las”.

Neste assunto, sobre o poder que as pessoas estão entendendo ter no marketing digital, a profissional diz: “As pessoas sabem que serão ouvidas, hoje em dia sobem hashtag quando não concordam, fazendo com que marcas se reposicionem, por exemplo, quantas campanhas de cerveja a gente viu que foram reprovadas e tiradas do ar. Isso é uma inovação, a empresa parar para entender o público antes de lançar uma campanha”.

Salvador continua dizendo que por outro lado o marketing digital está caminhando junto com a tecnologia: “Quando surgiu, usávamos computador, então a comunicação acontecia quando você estava parado em algum local, sentado na frente do seu computador que provavelmente era um desktop. Tudo foi se modernizando, começamos a usar notebook, depois surgiram tablets, celulares, internet, banda larga, aplicativos, redes sociais, enfim, um monte de evolução tecnológica, que permitiu a inovação ainda maior do marketing digital. Por isso que ouve-se falar bastante sobre ele, porque na verdade, hoje, o mundo está movido pela comunicação”.

Depois da era 1.0, surge a 2.0 que tem foco no consumidor, e essa evolução corre na direção do que Natália falou, na evolução da informação. Como o consumidor passou a se conectar mais e, consequentemente, ter mais acesso às informações, começaram também uma possibilidade maior de comparação de preços, marcas e também pela busca de produtos que atendam melhor suas necessidades. Foi nesta era ainda, que a qualidade passou a ser vista como uma área de investimento, tudo com foco em proporcionar o diferencial.

Em seguida, surge o marketing 3.0, com foco nos valores, com conceito que acumula seu foco no consumidor aliado aos desejos, valores e espírito humano com senso de comunidade e também de sustentabilidade. Os valores, missões e visões das empresas são características extremamente fortes dentro do 3.0.

Mas não é à toa que este segmento do marketing 3.0 cresceu tanto. Esses conceitos foram influenciados pela era da participação, marcada principalmente pelo crescimento das mídias sociais e a facilidade com que as pessoas se conectam atualmente; pela era do paradoxo da globalização, quando as decisões empresariais são influenciadas fortemente pelo comportamento do consumidor e, por último, a era da sociedade criativa, na qual as pessoas acreditam na auto realização e é nesta era que as empresas se preocupam em poder fornecer serviços e produtos nos quais as pessoas podem ter muito mais que um bem material, mas algo que realmente as satisfaçam.

Mercado reagindo ao marketing digital

Sobre a evolução do mercado frente ao marketing digital, a empresária diz que este segmento para com o mercado é muito amplo: “Têm clientes que chegam querendo fazer o básico, querendo ter uma presença digital. Existem ainda empreendedores que agora estão despertando para essa importância: ter um site, um blog, redes sociais, fazer anúncios nessas redes. Tem o pessoal que já tinha rede social e antigamente publicava algo e vendia, ou publicava alguma coisa e fazia um anúncio patrocinado com pouca verba e atingia um monte de gente. Hoje não funciona mais assim, exatamente por conta dessas mudanças, sejam elas de algoritmos ou a efetividade dos anúncios estão ficando mais controladas, porque acredito que estávamos sofrendo uma avalanche de informações”.

Sobre a quantidade de informações despejadas, todos os dias, nos canais, a jornalista cita um movimento que já existe, “inclusive encabelado por profissionais de comunicação de que estamos sofrendo uma hecatombe de informações e que eu não preciso de mais um volume de dados, é preciso ter relevância e qualidade, ou a gente vai ter que publicar a toda hora, a todo momento para conseguir ser visto e, com isso, vamos sofrer um colapso. Então vamos publicar menos, só que com mais relevância. Esse, inclusive, é um assunto que eu quero discutir, quero trazer para cá, quero trabalhar”, comenta Salvador.

“Baseado nisso, temos o cliente que não tem nada, o que já está percebendo maior dificuldade em atingir seu público e que não é brincadeira, que a rede social não é algo que dá para fazer sem compromisso, a hora que quiser. E tem quem está avançado, quem quer gerar oportunidade de negócio, nutrir os leads, ou seja, querer manter relacionamento com seu público para tornar a audiência mais fiel, mais engajada. Então, tem clientes de todo tipo no mercado”, enfatiza a empresária.

Ainda sobre como o mercado atual está reagindo, Galvani diz que existe uma aceitação grande hoje em dia, mas que quando iniciou a agência, em 2006, a realidade era outra: “Tínhamos que praticamente implorar para os clientes, para apresentar todos os benefícios que o marketing digital poderia trazer para eles. Agora, isso não é mais necessário. Hoje, nós temos que orientar o que o cliente deve fazer, isso porque existem várias e várias opções”, diz o empresário, complementando que normalmente, o cliente chega na agência procurando aquilo que ele mais vê: “Então, se o cliente é um usuário assíduo de rede social, ele acredita que para a empresa dele é necessário fazer rede social e nós entendemos que cada negócio tem um tipo de abordagem a ser feita para atingir resultados e isso quem determina é o público-alvo de cada empresa, ou seja, dependendo de para quem esse cliente vende e o que ele oferece, n[os vamos traçar o melhor canal dentre essas muitas opções dentro do marketing digital”.

O cliente X A procura

Questionamos o diretor comercial da RGB Comunicação sobre o conhecimento que o cliente possui quando procura pelo marketing digital e Júnior responde que cada vez mais o cliente está por dentro do assunto: “Hoje, quando vamos fazer uma apresentação comercial, o assunto é muito mais técnico. Isso acontece porque o cliente precisa se ver nesta proposta, pois muitas empresas já tentaram ações na internet e viram que não funcionaram. Então, se você não conseguir traduzir seu conhecimento em uma proposta que faça sentido para o cliente, é difícil se sobressair”.

Através disso é possível definir a real importância do marketing digital dentro de uma marca ou negócio e o empresário confirma isso: “É presença fundamental para as marcas e isso não exclui outros tipos de campanha, pelo contrário, o ideal é que o cliente trabalhe vários canais”, diz Galvani complementando que sua agência, além de fazer anúncios online, também os faz em revistas, jornais, rádios e quando tem oportunidades, em eventos: “Tudo isso porque o marketing tem que ter uma presença em vários momentos, com intuito de se conectar, sempre, com o cliente”.

Galvani conta também que o investimento das empresas neste segmento cresce cada vez mais por dois fatores principais: “Primeiro porque é mensurável, ou seja, você consegue rastrear tudo que é feito, onde você aparece, quantas vezes você aparece e o que isso traz de retorno para você, diferente de outras mídias e segundo porque existe o conceito que a mídia digital é mais barata e muitas vezes realmente é. Só que vale ressaltar que já foi mais barato e agora, exatamente pelo fato de o mercado estar invadindo a internet, este espaço está mais valorizado”, ressalta.

Para onde vai o marketing digital?

A ComTempo perguntou também aos dois profissionais da área, qual o futuro do marketing digital. Para Natália Salvador, o futuro é personalização e perseverança: “tratar o cliente cada vez mais como único, personalizado e especial”. A empresária continua ressaltando o que formulou durante sua entrevista: “Falar do futuro do marketing digital é complexo, pois como disse, temos novidade a cada dia e estamos dependendo muita da tecnologia, acho que a partir de agora é acompanhar essa evolução para sabermos onde iremos chegar”.

Para Júnior Galvani, a tendência também é crescer: “Há cada vez mais investimento, as empresas estão entendendo isso. É um caminho sem volta e isso explica-se pelo fato de o celular ter trazido uma proximidade ainda maior para as ações. Então, hoje, as pessoas estão muito mais tempo online, antes elas se restringiam a entrar nas redes apenas quando estavam trabalhando ou a noite quando chegavam em casa. Hoje, a realidade é outra, a internet está com as pessoas 24 horas por dia, ou seja, temos a oportunidade de impactar mais essas pessoas, de colocar a marca em contato com o cliente o tempo todo”, finaliza.

Uso da internet no Brasil

Seguindo os dizeres dos entrevistados, a ComTempo teve acesso a um estudo realizado pela Hootsuite e We Are Social, onde o resultado se deu que 4 bilhões de pessoas estão conectadas na internet, mostrando que mais da metade da humanidade já está online, isso levando em conta que a estimativa de população no planeta é de 7,6 bilhões de pessoas.

O estudo fez um comparativo entre os países que mais estão conectados e o Brasil ficou em terceiro lugar como o país que mais passa tempo online. A média do país é de 9 horas e 14 minutos conectado à internet. O primeiro lugar ficou com a Tailândia, com 9 horas e 38 minutos e, o segundo lugar é das Filipinas, com 9 horas e 24 minutos.

Canais pagos x Canais orgânicos no Marketing Digital

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A ComTempo foi além na busca por informações sobre o marketing digital. Entrevistamos também outro especialista na área, com anos de experiência em SEO e SEM. Traduzindo, SEO em inglês quer dizer Search Engine Optimization, que em português podemos chamar de Otimização para Mecanismos de Busca. Através do SEO, você posiciona sua marca nos mecanismos como Google, Yahoo e Bing (só para citar os mais comuns) e não paga nada por isso. No entanto, o resultado é em médio-longo prazo.

O SEM é Search Engine Marketing, o que envolve otimização de sites e links patrocinados. É a mesma coisa que o SEO, só que voltado para o tráfego pago, ou seja o cliente vai pagar para que sua marca, site ou nome fique bem posicionado nos motores de busca. Além disso, o resultado é em curto prazo.

Para entender melhor sobre esses dois canais de tráfego, entrevistamos Kennedy Souza, especialista em marketing que explicou a possibilidade de um cliente trabalhar esses dois tráfegos juntos e como eles se comportam. Kennedy começou a se interessar pelo marketing digital em 2012, quando por acaso descobriu um curso gratuito de SEO da agência Conversion e mergulhou num universo de possibilidades e desafios.

ComTempo: O que são os tráfegos orgânicos e os pagos?

Kennedy:  O trafego orgânico nada mais é que as visitas de potenciais clientes que chegam ao site através dos mecanismo de buscas, como o Google, Bing ou outros, ignorando os anúncios e clicando nos resultados que não são pagos. As principais vantagens são: gerar tráfegos ao site sem custo direto; fortalecer a marca e ser referência na área de atuação, porém não é uma tarefa fácil. Já no tráfego pago, você precisa pagar para que os visitantes cheguem até a página de seu site e/ou vejam seu anúncio, seja no Youtube, Google, Facebook, Instagram, Linkedin ou outros. Também pode escolher pagar por clique ou cada vez que ele foi exibido, dependendo do objetivo da campanha.

ComTempo: Quando o cliente deve investir em SEO? E no tráfego pago? Os dois podem caminhar juntos?

Kennedy: Hoje em dia não adianta ter um site sem SEO ou tráfego pago, pois dificilmente a empresa conquistará novos mercados. A internet tornou-se referência para a busca de qualquer informação. Com a popularização do meio digital e aumento da concorrência, cada vez mais é necessário investir em SEO e/ou tráfego pago. Sempre que possível invista nos dois, pois há pessoas que confiam mais nos resultados orgânicos (não patrocinados) e outras em resultados patrocinados (anúncios publicitários).

ComTempo: Na sua rotina de trabalho, quando entra em contato com um cliente para falar sobre esses tráfegos, quais as dificuldades que percebe na hora de explicar: Os empresários já têm consciência dessas duas esferas?

Kennedy: A maioria dos empresários já tem consciência, porém poucos entendem a diferença de tráfego orgânico e pago. A maior dificuldade é explicar sobre o tráfego orgânico ser de médio e longo prazo e que não há uma formula mágica para posicionar bem o site, pois o Google tem mais de 200 fatores de ranqueamentos e está em constante mudança em seu algoritmo e nunca fala o que tem mais peso.

ComTempo: Quais as características básicas para um site ser bem visto aos olhos do Google ou qualquer outro mecanismo de busca?

Kennedy: Se é bom para o usuário é bom para o Google. Criar conteúdo relevante, planejado e de acordo com as necessidades do público-alvo, respondendo aos problemas e principais dúvidas, é a chave para o sucesso. Além disso, alguns elementos essenciais são:  planejamento das palavras-chave, URL’s amigáveis,  meta tags e tags de título (h1 a h6) otimizados, por exemplo. Então, o foco é dar prioridade a qualidade do conteúdo bem otimizado.

ComTempo: O que você espera, daqui para frente, desses dois canais no qual uma empresa/marca pode investir para alavancar suas posições?

Kennedy: Oportunidades aparecem à medida que aumenta o número de pessoas na internet. Acredito que o maior impacto será através da Inteligência Artificial, dos Assistentes de Voz e do Machine Learning, trazendo experiências relevantes e personalizadas para os consumidores.

Hoje já é uma realidade como o machine learning e a inteligência artificial ajudam os profissionais de marketing e publicidade a aproveitar os dados de forma mais eficaz, ou seja, a tendência é seguir de mãos dadas com a tecnologia.

Para ler a reportagem diagramada, baixe gratuitamente a quinta edição da ComTempo, clicando aqui.

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